途虎“难养”车生意?

专业湃2024-03-28  85

文丨江心白

出品丨消费最前线(xiaofeizqx)

3月份,途虎养车发布了2023年全年财报。去年,途虎养车营业收入136亿,同比增长17.8%;经调整后净利润4.8亿,毛利额33.6亿元,毛利率24.7%,较上年度提升5.0个百分点,这也是途虎养车首次实现全年扭亏为盈。

细究近几年,途虎养车格外努力。不仅门店数量在加速扩张,从2021年的3853家扩展到2023年年中的5129家。注册用户与交易用户也在不断增长,财报显示,去年途虎注册用户1.15亿,全年交易用户数1930万。

当然,途虎除了加倍奋斗,也没有第二种选择。

一直以来,汽车后市场都是一桩难做的生意,但截至2023年12月底,全国汽车保有量已达3.36亿辆,再棘手的生意都显得越发诱人。途虎好不容易从亏损的泥沼里脱身出来,还要面临京东、天猫、抖音、滴滴、美团……一大帮互联网大厂的逼杀。

就在1月份,途虎还在与京东对簿公堂。这还不算各种经销商与个体户,种种迹象显示,这家汽车后市场里的巨头企业,养护得了汽车,迟迟养护不了自己。

“途虎”太小,市场太大?

国内的汽车后市场日渐繁盛,与整个汽车消费市场息息相关。

数据显示,中国乘用车保有量已经位居世界前沿,但汽车数量多的同时,平均车龄也一再增长。2022年,灼识咨询给出的一组数据是,当前国内汽车平均车龄是6.2年,预计到2027年,平均车龄会达到8年。

值得注意一点,当前的汽车消费者多以年轻人为主。《新青年汽车消费观报告》显示,2021年首次购车年龄中18岁至25岁购车用户占比为36.05%,其次是25岁至30岁用户占比为34.88%。

通常新车的保修期只有三年,年轻车主往往更注重汽车的养护,一旦超过三年,不少车主就会从主动寻找第三方养车门店,除了寻常的养护,机油、变速箱油、刹车、火花塞、冷却液、空调的保养也随着平均车龄的增加而提上日程。

届时,汽车后服务的市场规模将高达1.9万亿元。

途虎一开始就看中了这片市场的潜力。截止2023年,无论是从收入上,还是门店数量上,途虎养车都是目前国内最大的独立汽车服务平台。为此,途虎付出了不少心血,从2019年到2023年上半年,光销售费用就花了差不多65亿。

可如此大的体量,放眼整个汽车后服务领域,却连1%的份额都占不到。

根据公开资料,途虎养车在汽车服务市场份额位居第一,只有0.9%,排在后面的分别是壳牌喜力爱车中心、驰加、天猫养车、京东养车,这四家的份额分别是0.3%、0.2%、0.1%和0.1%。

剩下98%的份额都在街边个体户与经销商手里。

时至今日,汽车服务市场最大的市场份额仍然是那些4S店,根据一份相关报告分析,4S店在整个汽车后市场中占据了约60%的份额。但途虎们的转折点似乎也在这里,一个关键趋势就在于,这两年,4S店倒闭现象泛滥。

数据显示,2022年,有40%的汽车经销商倒闭,当时已有超过半数的汽车4S店处于亏损状态,平均每天约有11家4S店倒闭。2023年上半年,经销商亏损比例高达50.3%,盈利的仅有35.2%,持平比例为14.5%。

甚至在新能源汽车占据市场上风之际,4S店变得越来越可有可无。不少新能源汽车品牌直接开起了体验店,入驻窗明几净的城市中央商圈。汽车新零售模式,一度让服务环节跳出传统的4S店,第三方服务商的“春天”就要来了?

然而,事实并没有途虎们想象得那么顺利。

要知道,4S店倒闭亏损成风,根本原因在于汽车销售环节。以A股最大的汽车经销集团广汇汽车为例,2022年,其整车销售实现收入1152亿元,占公司总营收的86.27%,但该业务毛利率低至0.44%,毛利润刚过5亿元,利润比例仅为5.87%。

后服务环节反而是整个经销商业务链上最大的利润点。广汇的维修服务等收入规模虽远不及卖车,但盈利能力较强,毛利率高达31.72%。如此一块“肥肉”经销商怎么可能拱手让人,途虎想取而代之,恐怕还要耗上很长一段时间。

“二道贩子”要被杀死了吗?

在汽车后服务领域,个体门店的存在感也不容忽视,有数据显示,国内71.4万家汽车服务门店仅有7%是连锁店。

换句话说,国内汽车服务一直没有形成品牌效应,尤其对比成熟的海外市场。以美国为例,美国汽车服务整体以连锁企业为主,占比约高达80%,其中前四大公司的市场份额占到了30%。

不可否认,途虎空有市场份额第一的名头,却有名无实,这无疑加剧了企业内心的不安。作为互联网玩家,又要面临线上红利消失,买量成本剧增的风险。

事实上,早在2022年,途虎就开始感到一丝寒气。当年,月狐iAPP发布的数据显示,国内汽车养护行业2022年Q2月活均值约为4954万,同比前一年仅增加了0.9%。反观藏在大街小巷的那些个体门店,状态远没巨头那么焦虑。

同样不安的还有京东与天猫。

截止2022年底,天猫养车的门店数达到2000家,京东养车达到850家。可它们也依旧逃不过占比不足1%的市场魔咒。看起来,汽车服务市场里的“猫狗虎”虽然时常互殴不和,但至少有共同的烦恼:巨头斗不过体量庞大的零散个体。

因此,途虎一心想要突出自己的品牌规模,来杀死街头那群“二道贩子”。

这两年,途虎养车在营销上疯狂砸钱,不仅请来黄渤代言,还曾两度赞助电影《长津湖》,线下更是在不少城市铺设了53个高铁站广告。此外,途虎还在养成自己的供应链体系。以轮胎为例,途虎已经连续8年举办轮胎节,去年参加途虎轮胎节的品牌就有德国马牌轮胎、固特异、邓禄普、韩泰、普利司通……

截至2023年3月31日,途虎养车拥有中国最大且最准确的汽车零配件数据库,涵盖286个品牌,超过6.6万款车型,匹配准确度高达99.99%。无独有偶,天猫养车掌握国内98%主流车型精准养车方案,拥有上亿级底层数据,可以针对不同车型车况提供更精准的保养、维修、洗车、美容等一站式养车服务。

然而,这些招数管用吗?汽车服务市场无比诱人,途虎们在绞杀个头门头的同时,一转眼发现本地生活入局了。

先看美团方面,去年五月份,美团取消了汽服门店入驻费用,到7月初,上线美团的汽服店数量就超过了9万,与放开前的1.3万相比,数量大幅增加。抖音则通过直播带货来撬动市场,早在2022年1-9月,通过抖音直播和短视频下单的汽车后市场订单量同比增速接近180%。

相关数据显示,汽车后市场在抖音上拥有3亿的兴趣用户体量。

本地生活的出现,从某种程度上给那些个体商户提供了“避风港”,也让着急壮大市场份额的途虎欲哭无泪。更有意思的是,在途虎忙着着墨品牌形象,扩大门店数量时,旗下越来越多的加盟商,因为管理困难,渐渐与“二道贩子”无甚区别。

数据显示,截至2023年上半年,途虎养车的门店总数包括161家自营工场店、4968家加盟途虎养车工场店及20013家合作门店。

途虎只对自营门店有较强控制权,第三方门店加盟,既没有途虎统一的店面设计也没有品牌标识,只对平台线上业务负责,这就导致不少车主在加盟店被刺。黑猫投诉平台上关于途虎养车的投诉累计共976条,途虎养车还曾多次将加盟商诉至法庭。

途虎注定要跟它们苦苦周旋,这是早就注定了的戏码。

下一条生路:争抢新能源?

诚然,途虎也逐渐开始青睐新能源,争取早日实现“油电兼修”,这是新能源汽车高速发展下的必然结果,也间接为整个汽车服务市场提供了新的机遇。

根据乘联会数据,2023年新能源汽车累计零售销量为773.6万辆,同比增长36.2%。新能源汽车渗透率达35.7%,同比提升8.1个百分点。2024年新能源汽车市场渗透率有望突破40%。预计到2030年,新能源汽车售后市场产值规模将达1000亿元。

这1000亿再次激活了汽服圈各家的好胜心。

众所周知,新能源汽车进入消费市场,其中一个关键难题就是维修门槛高。特别是三电系统,更让不少第三方汽服门店一筹莫展。途虎想要抓住新机会,要考虑诸多方面的不便:

首先就是在新能源车售后领域,最大的话语权始终掌握在车企手里。这里面既涉及到零配件供应链,也要牵扯到汽车智能化浪潮下,车企十分注重自研与技术“护城河”,很难做到真正的服务共享,第三方接手提供售后服务并不现实。

第二,国内现阶段缺乏一定的新能源汽车养护人才。

中国交通教育研究会数据显示,全国50万家汽修厂,其中真正能修新能源汽车的最多不超过1万家。到2025年,节能与新能源汽车的人才总量预计达到120万人,人才缺口预计达到103万人。其中,新能源汽车维修领域将面临80%的人才空白。

第三,即便途虎能顺利入局,新能源汽车动辄比整车还要高的维修费用,让本来靠零件生意就吃不到多少利润的企业更雪上加霜。一直以来,途虎都被外界嘲为是一家“汽车零件公司”,轮胎和底盘零部件业务,撑起途虎的半壁营收。

但这一块业务的毛利润微乎其微,途虎从2019-2023年一季度,同期的毛利率仅为3.9%、7.8%、9.0%、14.1%和16.2%。当期营收占比却是高达54.6%、48.0%、43.2%、39.8%和41.5%。

新能源汽车维修向来以天价闻名。We Predict对2016年至2021年间的大约1900万辆汽车进行调查统计,发现纯电动新能源汽车的维修成本比燃油车高出1.6倍~2.3倍。特别是电池,电池的维修花费相当于整车价格的一半,甚至有车型的零整比高达98.72%。

这一项业务至今仍属于车企与动力电池厂商。例如蔚来为了提高车主的消费体验,降低一定的维护成本,就推出了电池租赁方案。事实上,即便这块市场转移到途虎等第三方企业,三电系统所需的维修也相对较少。

传统燃油车里,发动机、变速箱的维修约占整体维修市场规模的40-50%。新能源汽车显然没带不起那么大的业务,利润也就此下降。36氪报道显示,某家新能源售后授权门店毛利率约为40%,比传统燃油车售后店约50%的毛利率有所下降。

在整个汽车产业链中,真正赚钱的是服务周期更长的养车服务。

可养车并不算高的门槛,早就被人踏破了。途虎之外,天猫养车、京东养车也在新能源领域不停地圈地跑马,车企本身更是紧咬后服务市场不放,不少车企为此专门推出了“服务无忧险”,方便日后车主养车护车。活力迸发的新能源行业的确是途虎们不可小觑的一条新赛道,但要踏上这条路,需要付出太多。

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