蒙牛一号位更替!原总裁卢敏放憾失“双千亿”目标

界面新闻2024-03-27  132

界面新闻记者|赵晓娟

3月27日,在香港召开的蒙牛业绩会上,一身藏蓝色西服的高飞与同样身着西服的卢敏放站在主席台中央,他们握手言笑面向镜头,其他六名管理层成员则报以掌声。

在掌声中,蒙牛掌舵者的新老交接就这样完成。

3月26日晚间,蒙牛乳业就发布公告称,按照集团战略安排,卢敏放升任副董事长、卸任本公司总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任公司总裁,并担任执行董事。

公开资料显示,现年47岁的高飞伴随整个蒙牛发展,他自1999年蒙牛创立之初加入蒙牛公司,在乳制品行业深耕多年,主导了蒙牛销售体系的开拓和发展,在企业管理、品牌建设、人才培养、文化传承和创新发展等方面拥有丰富经验。

卢敏放在蒙牛担任总裁的7年多时间,完成了蒙牛从500多亿规模到接近1000亿元的跨越。2017年,卢敏放还提出“双千亿”目标,即营收和市值在2020年达到1000亿。

不过在2021年至2023年,蒙牛的营收分别为881亿元、926亿元、986亿元,增速放缓且未能突破千亿规模。

对比老对手伊利的业绩,伊利在2021年、2022年营收规模为1106亿元、1231亿元,蒙牛与之差距进一步拉大,而伊利这两个年度的净利润为87亿元、94亿元,净利润不仅连年增长,净利润率也高于蒙牛。

为了尽早实现“双千亿”目标,在业务板块和产业链布局上,卢敏放在任期间完成了对现代牧业、中国圣牧等大型牧业集团的战略投资,主导收购奶酪龙头“妙可蓝多”,在产品品类上,他主导创新推出“每日鲜语”品牌,在整个乳品圈引起高端鲜奶热潮。

与奶粉、奶酪、冰淇淋等产品相比,液态奶是蒙牛最重要的业务单元。

2023年蒙牛最新财报显示,蒙牛在2023年全年实现营收986.2亿元,同比增长6.5%,这当中,蒙牛乳业的液态奶产品实现收入820.711亿元(上年同期为782.693亿元),占蒙牛总收入的83.2%。而特仑苏一项大单品的收入就已经超过300亿元。

这也不难理解,蒙牛新一任总裁由有着丰富液态奶经验的常温事业部负责人高飞接任。

卢敏放在蒙牛业绩会上表示,此次管理层调整将有利于蒙牛整体发展和战略、运营稳定。

但随着消费大环境不振和消费降级,蒙牛的净利润水平下滑至48.09亿元,比去年同期下滑9.3%,这让蒙牛遭遇自2021年以来的净利润首次下滑。

净利润增速下滑的原因之一,与持续增高的销售费用相关。财报显示,2023年,蒙牛销售及经销费用为251.9亿,比2022年的223.5亿元增加了12.7%。

界面新闻自一名蒙牛销售工作人员了解到,最近以来的常温乳制品一直处在负毛利的销售中,他所在的华中区域零售终端,特仑苏亿39.9元的价格在清理去年的库存,这一销售价格比终端拿到的进货价还要低,所以在销售之后,蒙牛将给终端把差价补齐。据他透露,不止蒙牛,伊利以及其他大型乳企均存在类似的清货方式,尽管这会造成销售费用提升,但可以避免临期产品积压。

此外,就整个蒙牛大盘而言,奶粉、奶酪两个板块同样面临挑战,基于低生育率的基本盘,蒙牛的奶粉业务已经分别被冰淇淋、奶酪超越。

以妙可蓝多为主的奶酪单元则在2023年遭遇营业净利润双降的局面,尤其是净利润与去年同期相比腰斩至6344万元。这背后的原因同样是费用率过高,为了快速占领市场,妙可蓝多前期通过营销换来了市占率和增长率的双增长,但随着市场上玩家越来越多,营销投产比下滑,边际效益递减,重营销的发展模式带来的弊端逐渐显现。

高飞接手,意味着他如何扭转蒙牛走入满增长的颓势,他在业绩会上表示,目前这个行业确实遇到一些挑战,蒙牛将积极去应对,“我们还有很大的空间,进一步去推动消费的迭代,包括数字化的转型,持续为消费者和股东创造更多的价值”。

据蒙牛财报披露,2023年,蒙牛常温液态奶线上销售市场份额保持第一,新零售会员体量稳步增长总量超7400万人,并通过数字化工具强化下沉市场掌控力,年内已覆盖乡镇超2.6万个,覆盖乡镇网点超80万家;鲜奶板块加强渠道运营,在永辉、山姆、盒马、京东、淘宝买菜等线下线上渠道保持市场份额第一。

界面新闻此前在参加零食很忙的加盟大会时获知,蒙牛还加大了在零食量贩渠道的产品切入,例如蒙牛真果粒产品2023年在该渠道月销售15万件,销售额在470万以上。

资本市场对蒙牛的业绩和换帅动作反应剧烈,至3月27日港股收盘,蒙牛股价下挫9.92%至17.08元。

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最新回复(1)
  • 智道足球2024-03-27 19:25
    引用1
    一家企业销售费用占到销售额的1/3,那么这家企业也就是没有核心竞争力的,也可以看出来产品价值不高了,一旦爆品出现问题,那么这家公司距离倒闭就不远了。